"La publicidad y los géneros"

La publicidad: ¿Una cuestión de género?

 En esta nota les quiero contar sobre los roles sociales, tanto el de la mujer como el del hombre, dentro de la publicidad, y como fue transcurriendo durante los años. Nos ubicaremos a partir del año 1950 en adelante, analizando algunas publicidades de aquella época y de la actualidad.  

Me parece un tema importante para hablar y reflexionar sobre una cuestión que todavia sigue existiendo, y que lamentablente, lo tenemos muy naturalizado.  

A través de diferentes ejemplos iremos viendo en qué se sigue asociando la mujer en las tareas del hogar y con la maternidad y en que se la representa como objeto de deseo, como objeto decorativo que forma parte del producto anunciado. Mientras que a los hombres se les muestra mayormente como modelos del éxito profesional, la estabilidad, la fortaleza...Aunque como se podrá observar, tampoco se libran de los estereotipos sexistas.

Todos recibimos consciente o inconscientemente cantidad de mensajes publicitarios que nos impactan de diferentes maneras, ya sea en la radio, en la televisión, en internet, etc.

Ha medida que los años han pasado y la tecnología fue revolucionando, el hombre ha adquirido varios conocimientos, pero también, condicionamientos. Por ello, es importante utilizar la igualdad y los valores sociales, que muestren a las mujeres y a los hombres lejos de los roles de superioridad entre ellos. 

Actualmente, pesa mas el deseo de vender, que inculcar valores e igualdades.

Los roles femeninos y masculinos en los mensajes publicitarios 

¿qué es un rol social? 

Cuando hablamos de esto, nos referimos a ciertas funciones, normas, comportamientos y derechos definidos social y culturalmente que se espera que una persona cumpla o ejerza de acuerdo a su estatus social adquirido o atribuido. 

El rol social puede ser adquirido a raíz de un determinado comportamiento o atribuido, como una etiqueta que la sociedad nos impone por diferentes motivos, y como ha ocurrido históricamente con el papel de la mujer y que suele ser difícil de desterrar.

Dentro de la publicidad, tanto a los hombres como a las mujeres se les ha “etiquetado” de diferentes maneras, reflejándose en los medios de comunicación. Siendo así, un reflejo mismo de la sociedad, y por eso, cuando vemos ciertas publicidades nos sentimos identificados o sentimos que es parte esencial de nuestra vida cotidiana.

A pesar de que el discurso publicitario ha evolucionado mucho en los últimos años, uno de los roles femeninos más representados en el mismo es el de ama de casa. 

Si hablamos de las publicidades del pasado,  era completamente normal que la mujer apareciese reflejada en la publicidad realizando únicamente el papel de ama de casa, madre y esposa, dependiente del hombre y no en otro papel que no sea este. Si bien actualmente existen publicidades donde a la mujer se la ve en diferentes tipos de publicidades, aún uno de los roles más representados por la mujer en publicidad sigue siendo el de ama de casa. 

Según el estudio La publicidad del sector de limpieza: Modelos y representaciones de género, publicado por el Consejo Audiovisual de Andalucía en 2007, en los anuncios de productos de uso cotidiano: productos de limpieza, alimentación, la mujer sigue siendo la principal protagonista; un 79% de los anuncios de este tipo de productos reproducen estereotipos sexistas porque presentan explícita o implícitamente a la mujer como la encargada de ejecutar estas tareas. 

   

Publicidad 1: 

En la siguiente campaña Heineken podemos notar que se explotan algunos de los roles tradicionales tanto masculinos como femeninos.

 Acá vemos a un grupo de mujeres que se emocionan al ver un vestidor con mucha ropa, zapatos y otras cosas. Y en el caso del hombre, pasa lo mismo, solo que se hace referencia al producto principal, la habitación refrigerada llena de cervezas.

 Entonces, lo que esta publicidad nos quiere decir, es que básicamente la mujer es considerada como superficial, compradora compulsiva e incapaz de controlar las emociones. En cambio, al hombre, como si necesitaran consumir alcohol para relacionarse con sus amigos y sentirse realizados.  

 Publicidad 2:  

En las siguientes publicidades podemos ver que, a pesar de que han pasado 

mucho tiempo, la diferencia es escasa: en ambos el producto aparece asociado a la imagen femenina como la principal de este tipo de electrodomésticos, que la harán ser más feliz. Si bien en el anuncio actual vemos a una mujer moderna y más independiente, no se corresponde con la realidad porque sigue mostrándonos un ideal femenino de belleza a través de la imagen de una modelo.

 

Publicidad 3:
  

En estos dos ejemplos vemos publicidad de detergentes de dos marcas diferentes. La mujer, como ama de casa, es la encargada de elegir el detergente con el que se lava  la ropa de toda la familia y de nuevo la figura masculina brilla por su ausencia. Diferentes épocas, mensajes idénticos. 

Publicidad 4:

En los siguientes casos, se usa para vender los diferentes productos a la mujer o alguna de las partes de su anatomía sin ningún tipo de justificación ni vinculación con el producto.

En el de McDonald’s, se asocia la marca a una parte del cuerpo femenino, que pasa a formar parte de la misma, incorporándose al logotipo de la firma, con el objetivo de fijar esta relación en la mente del consumidor.

 

Publicidad 6:

También es cotidiano ver a las mujeres en posiciones de inferioridad respecto a los hombres: 

 

En mi opinión, puedo destacar que se está reduciendo cada vez más la distancia entre lo masculino y lo femenino, pero, aunque la sociedad avanza, vemos que, la mujer sigue siendo utilizada y vinculada en ciertos roles sociales para vender productos. Sin embargo, ¿por qué siguen existiendo si muchas veces generan malestar social?  Debemos reflexionar sobre este tema y fijarnos en aquellas campañas que son capaces de vender sus productos sin mostrar una imagen que afecte la imagen tanto del hombre como de la mujer, en aquellas campañas que no nos intentan convertir en esclavos y esclavas de ciertos productos porque nuestra imagen no cumple los cánones que nos muestran los medios de comunicación. Debemos fijarnos en las campañas que buscan fomentar la igualdad para influir en una sociedad que todavía discrimina en función del sexo, ya que los mensajes responsables contribuirán a desarrollar una sociedad más comprometida, justa e igual. 

Redacción: Daiana Saldugaray.